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原标题:周播剧场还是一门好生意吗

来源标题:周播剧场还是一门好生意吗

《古剑奇谭》、《诛仙青云志》、《盗墓笔记》等一系列IP大剧的出品方——欢瑞世纪近日遭遇大麻烦:先是旗下艺人向公司借款一事,被深圳证券交易所问询;接着其全资子公司与北京卫视、安徽卫视签订的日常经营合同又引来了深圳证券交易所“逐条关注”;再接着因信息披露被立案调查,自7月18日开市起停牌……

根据欢瑞世纪公布的《2017年半年度业绩预告》,将欢瑞影视并入合并报表范围后,上半年预计亏损在3700万元至3900万元之间,而2016年同期则盈利近4736万元。引发亏损的重要原因是“其全资子公司欢瑞营销经营北京卫视和安徽卫视2017年周播剧场冠名及特约播映广告资源的成本支出确认为报告期营业成本的金额较大所致”。不仅上半年亏,欢瑞世纪预计在两个周播剧场的项目上,今年下半年还要预亏1670 万到4670 万元。

运营北京卫视周播剧场半年

只招来150万广告

欢瑞世纪的业绩曾令人羡慕——在2016年影视行业跨界并购集体遭到打压的情况下,欢瑞世纪顺利借壳上市;其出品的《盗墓笔记》、《诛仙青云志》、《大唐荣耀》、《古剑奇谭》等大IP剧目,获得了不俗的收视和点击;特别是《盗墓笔记》,拉开了网站付费看剧的大幕,为爱奇艺新增会员260万余人。

但上市不到一年,欢瑞世纪就遇到麻烦。今年3月,欢瑞世纪发布公告,2017年欢瑞影视将提供5部电视剧供北京卫视播出,北京电视台向欢瑞影视支付播映许可费,双方共同经营周播剧场的广告招商。根据《欢瑞世纪:关于回复深圳证券交易所问询函的公告》(简称“公告”),欢瑞世纪以1.32亿元的价格将《青云志2》、《大唐荣耀2》、《十年一品温如言》、《盗墓笔记2》、《龙珠》170集电视剧批量卖给北京卫视,随后又以1.558亿元的保底价购买北京卫视该时段“一冠(冠名广告)三特(特邀广告)”运营权。

欢瑞世纪曾对周播剧场的广告招商寄予厚望。在欢瑞营销和北京卫视的合作公告中写道,“本合同的履行预计将给本公司合并报表增加约1.8亿元的营业收入(税前)。”这意味着,在交给北京卫视1.558亿元后,欢瑞还能获得2000多万元的广告费。然而,其后的招商却远未达到预期,实际上北京卫视的周播剧场在今年3月以来只签署过一个150万的短期冠名客户,其余周大福珠宝、58 旗下安居客、TATA 木门、欢瑞游戏,均为进行客户培育的“赠送”,无实际收入。

北京卫视、安徽卫视两家周播剧场

下半年预亏1670万至4670万元

这种“电视剧排播权+广告招商运营权”的合作模式也被复制到了与安徽卫视的合作上。根据“公告”,从2017年3月到2017年年底,欢瑞影视(欢瑞世纪影视业务子公司)将为海豚周播剧场提供170集电视剧(电视剧剧目与北京卫视相同),单集售价100万,即安徽广电将向欢瑞影视支付许可使用费合计1.7亿。同时欢瑞营销以1.7亿的价格买断该剧场“一冠三特”的广告经营收益权。

在安徽卫视海豚周播剧场冠名和特约资源的招商报价上,总冠名刊例价为3500万元/季度(根据广告销售淡旺季分别执行20%至40%不等的折扣);特约刊例价格为1500万元/季度(根据广告销售淡旺季分别执行20%至40%不等的折扣)。欢瑞预计从2017年8月份开始广告招商。不过,有了北京卫视的教训,欢瑞降低了对周播剧场的盈利预期。公司预计,在运营两家卫视周播剧场这个项目上,今年下半年预亏1670万到4670万元。

给安徽卫视保底承包费1.7亿

测算广告份额只有7000万

欢瑞的经营不力,也引发了股民的质疑。在深交所的互动平台上,有股民问:“目前虽然是广告淡季,但也不至于(北京卫视周播剧场)只招商到一个广告主吧?”对此,欢瑞世纪的官方回答称:“初涉卫视广告的营销公司出现招商不足的状况也是在尝试运营后才显现的,一是处在淡季,二是太过乐观。不能因噎废食,更不能急功近利。”

那么,欢瑞在周播剧场的失利,到底是培育市场的必要牺牲,还是自身判断存在问题?

对此,有业内人士在接受北京青年报记者采访时表示,“二者兼而有之。其一,承包某家电视台一个节目(或时段)的制作权和广告经营权之前也有案例,但能走通这条路的多半是广告代理转型内容制作的公司,他们的制作能力未必强大,但凭借与企业和电视台多年打下的业缘基础,至少能保证自身盈利并给电视台带来效益。这也是某些综艺节目收视不高话题也不抢眼,但仍然能做第二季、第三季的原因,因为它本身是盈利的。相反某些节目质量还行,社会反响也不错,但招商困难,如果不是电视台方面特别支持,可能就不再制作了。”所以,尽管欢瑞制作的多部古装IP剧都是周播剧场的受益者,但在广告经营方面,欢瑞算是行业“新兵”,交学费是必然的。

本身经验不足,欢瑞的操作也显得比较激进。比如“公告”中,面对深交所的问询,欢瑞承认,“在去年以前,安徽卫视同时段并无周播剧场。但是,按照央视市场研究股份有限公司(CRT)提供的去年同期安徽卫视的其他广告收入数据进行分拆测算,对应到今年周播剧场的广告收入约为7000万元左右。与欢瑞营销同安徽卫视签订合同约定的保底承包费用1.7亿元相比,存在一定差异。”

欢瑞曾想以向安徽卫视卖剧的方式弥补广告招商方面的亏损,但是,“截至目前,上市公司与卫视平台进行‘电视剧排播权+广告招商运营权’的新型合作模式的优势尚未凸显,加之2017年3月至今为广告销售淡季,广告招商效果并不理想,欢瑞营销存在无法收回部分成本的可能性与风险。”

《楚乔传》两集之间

竟插播了15分钟35个广告

其二,在周播剧场的经营方面,即便经验最为丰富的湖南卫视也还处于发展阶段。2015年《花千骨》大热带动了周播剧的整体爆发,但湖南广播影视集团节目交易管理中心主任肖宁却在某论坛上表示,由于中插广告受限、剧场统一招商,对湖南卫视来说,这部戏是赔钱的。

为了盈利最大化,2016年,湖南卫视将一些热门的周播剧目开始拿出来单独招商,其中《诛仙》和《幻城》的冠名广告售价达到了5500万/部,而《秦时明月》和《云之凡》的单剧冠名费也都超过4000万/部。

进入2017年,周播剧的广告玩法更是花样翻新。比如目前收视大热的《楚乔传》,之前有报道称,湖南卫视购买该剧花费了2.58亿元。为了盈利,这部剧仿效《花千骨》,在电视播出端从58集被“抻”到了67集。有网友统计,某一天两集之间插播了15分钟35个广告!而除了原有的搭载宣传、硬广和授权外,湖南卫视还联合该剧出品方慈文传媒发布了一个“特供联盟互动平台”,其中,首席特级伙伴:1席 2500万;特级伙伴:2席 2200万;联盟特约:不限 900万;特别彩蛋:100万。通过这些玩法,湖南卫视有没有赚回2.58亿尚未可知。但可以确定的是,这些玩法都必须是播出平台与制作方协同作战,单由制作者一方撬动比较困难。

文/本报记者 祖薇

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来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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